Por Octavio Rocha
Ya les hablé hace un par de semanas sobre el modelo de negocios y su importancia para el emprendedor. También les hablé de Alexander Osterwalder, el creador del modelo canvas, un moderno y sencillo lienzo para el diseño del modelo de negocios. Si se perdieron ese artículo lo pueden encontrar aquí.
Osterwalder y sus coautores llegan en 2014 con una nueva entrega, el complemento perfecto de su primer libro Generación de modelos de negocio; que lleva por título Diseñando la propuesta de valor, un libro que se vuelve literalmente una caja de herramientas para cualquier emprendedor. Pero a todo esto ¿qué es la propuesta de valor?. Sencillamente es una descripción de los beneficios que los clientes pueden esperar de tus productos y servicios.
La propuesta de valor es importante porque representa todo aquello que tu producto/servicio tiene que puede resolver las necesidades o proporcionar satisfacciones a tus clientes. Esto va mas allá de la visión clásica de que nuestro producto o servicio debe tener un diferenciador del resto de la competencia. En pleno siglo XXI, con los mercados inundados de millones de productos que sirven para lo mismo, un diferenciador (irónicamente) ya no hace la diferencia.
El cliente/consumidor actual se ha transformado y no solo y elige productos “diferenciados” sino que elige aquellos que le proporcionan un mayor valor de acuerdo a su propia escala de satisfacción. El cliente actual ya no sólo consume aquello que le resuelve el problema, sino que consume aquello con lo que se identifica, aquello que le proporciona un valor en un sentido más amplio. Sin embargo esta concepción no es del todo nueva, lo innovador es la forma en que se presenta y la metología que usa Osterwalder para el diseño de una propuesta de valor. Dentro del campo de la microeconomía, esto se basa en la teoría del excedente del consumidor, que en esencia se refiere a todo aquello que represente para el consumidor un mayor valor del que pagó por un bien o servicio.
Pues bien, buscar ese valor que nuestros clientes desean y por el cual están dispuestos a pagar una cantidad monetaria determinada es de lo que se encarga Osterwalder en este libro. Además, plantea un cambio de paradigma muy interesante con tan sólo cambiar unas palabras: crear, diseñar y entregar valor al cliente para poder captar valor de vuelta. Analicemos brevemente esto; el concepto tradicional de diferenciador del producto/servicio se transforma en valor para el cliente y el concepto de ventas por el de captar valor de vuelta.
Podría parecer algo simple, pero esto cambia totalmente la visión. Las grandes startups y los grandes emprendedores entendieron esto y se preocuparon por entregar a su cliente un valor dentro de sus productos y servicios antes de preocuparse por el volumen de las ventas.
Apple es quizás uno de los ejemplos más icónicos de esta época. Steve Jobs es probablemente una de las mentes mas brillantes en el campo de la innovación y pasó a la historia por que entendió que las personas necesitaban algo más que tecnología en sus manos con una interfaz accesible para el usuario (lo cual ya era un diferenciador). Tomando como ejemplo al iPod, Apple fue más allá del desarrollo de un dispositivo con un diseño impecable, fácil de usar y con una gran capacidad de almacenamiento; la compañía al mando de Jobs entendió que los usuarios necesitaban tener el poder de tomar sus decisiones y creó la tienda virtual iTunes, donde ahora era posible algo tan sencillo pero impensable hasta ese entonces: comprar una canción de tu artista favorito en lugar de tener que comprar todo el álbum.
Esa propuesta de valor que otorgó al cliente no sólo revolucionó el mercado naciente de los reproductores digitales de música, también revolucionó por completo la industria discográfica. Lo interesante aquí es que Jobs pensó y diseñó sus productos y servicios mucho antes de que Osterwalder lo conceptualizara de una manera sencilla. Por eso Jobs fue todo un visionario.
El libro Diseñando la propuesta de valor contiene muchas lecciones importantes, pero por cuestiones de espacio quiero destacar solo una: Ninguna propuesta de valor puede satisfacer todas las necesidades del cliente. Las mejores suelen centrarse en resolver unas pocas, pero resolverlas excepcionalmente bien.
